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作者:大庄家彩票发布时间:2019-01-28 02:34

  一个有着近160年历史的“中华老字号”如何做电商?不缺品牌基础、更不缺强势产品,缺的是与年轻消费者沟通的渠道

  稻香村、沈大成、知味观一系列老字号品牌在电商渠道的逆袭,让“天津三绝”之首“狗不理包子”羡慕不已,无奈的是,营销预算有限,靠传统的“砸钱换流量”模式,换来的是惨淡的销量

  事实上,“狗不理包子”创立于1858年,是国家级非物质文化遗产,早在1960年代就以冷冻食品的形式出口海外,还开有多家分店

  当它频频出现在达人主播的镜头里,一个让人惊喜的变化发生了:在几个月内,狗不理迅速盘活了销量低迷的电商业务,找到了适合自己的营销模式。它是怎么做到的

  2016年8月,陈佳刚刚担任电商运营经理时,“狗不理天猫旗舰店”(以下简称“狗不理”)已经在天猫等电商平台持续运营了三年左右,当时,“狗不理”日销仅数百元,月销两三万元。在他看来,作为一家知名品牌,只做出这样的成绩实在不应该

  目前,狗不理旗舰店以速冻包子为主打爆款,酱货、麻花辅之。但在当时,“狗不理”线上的产品并不丰富,在面点这个偏小的细分类目里,经营显得举步维艰每天,自然进店的消费者都少之又少

  最初,陈佳想过采用直通车、钻展、淘宝客等电商导流的基本方式,但这些方式的初期投入较大,对“狗不理”这样的传统企业来说很难接受,“公司线下的基础还是挺强的,思路比较传统。产品做出来就赶紧卖出去,如果说要用几十万、上百万的营销砸直通车、去站外打广告,就可能通过不了。”陈佳对《天下网商》坦言

  直通车的“养词”,即培养关键词的精准匹配有其阶段性,需要在前期不断测试关键词的产品得分。陈佳在此前一家公司的电商运营中,经常两三天投入5000-10000元做直通车,但在“狗不理”,由于预算有限,两三天一般只花3000元左右

  2016年9月,陈佳来到阿里巴巴总部,希望能找到一些有用的资源进行突破。然而,在销量和店铺层级都达不到一定程度的情况下,A类活动、淘抢购、聚划算都没法参加,直通车已经有所投入,难道就没有别的引流方法了

  正在一筹莫展之际,陈佳在机缘巧合之下参加了淘宝达人学院的达人训练营,他第一次了解了“内容营销”的玩法,有多年电商经验的他意识到,这可能是突破瓶颈的方法,在现场,他结识了赵径玮、荔枝娘娘等一些头部达人

  不同于直通车这样的硬性投入,做红人直播虽然在初期可能也无法带来很高的销售额,但是按销售佣金结算的方式,甚至还能产生一定的利润,搜索权重也能逐步提升。如果营销预算有限,要慢慢培养店铺销量到可以做A类活动的程度,或许是值得尝试的方式

  说干就干,“狗不理”开始通过V任务寻求达人合作。最初,一名观看人数约一两千人的新手主播被狗不理的“悬赏”所吸引,主动要求合作。第一场直播下来,销售出100多单。尽管销量并不多,但陈佳看到了这条路径的可行性,决定继续尝试

  尝到了甜头后,“狗不理”与淘宝达人的第二期合作,则瞄准了观看人数在五六万的达人。陈佳对此印象很深刻,有一期找了赵径玮,前期双方配合写脚本,在一次秒杀中,半小时卖出1000多单,这让他感到兴奋不已:“对我们来说,这个销量是之前很长时间里都不可能达到的。”

  到了2016年天猫“双11”时,“狗不理”开始了和各个达人日常性的合作。当时的“狗不理”虽然还没有参加A类活动的资格,但已经可以参加草地冠名、有好货等常规推广活动。陈佳发现,这次销量比上一年“双11”增长了不少,达到15万元

  12月,“狗不理”的月销售额达到70余万元,陈佳认为已经“打好了基础”。紧接着便是参加阿里“年货节”,由于作为面食类适合此次活动,加上之前数月有着不错的增长,“狗不理”顺利入选。这次,电商团队选择了一款面食大礼包作为主推款

  “狗不理”的这款产品每年在线多万元,在线上却一直销量欠佳。在决定用这款产品扳回一城后,“狗不理”一边维持店铺基础运营,一边继续找达人合作:其中有站内的图文达人、主播,也有站外自媒体。在1月的年货节期间,该店销售额达到270万元

  对于“狗不理”来说,一直以来困扰其电商业务发展的,是苦于不知如何玩内容,到哪找达人合作。作为由淘宝达人团队联合淘宝大学、天下网商共同组建的,基于达人领域的综合学习型组织,淘宝达人学院为他带来了更合适的达人资源

  在陈佳加入的一些KA商家群中,逐渐开始有人夸“狗不理”的势头良好。他反思后觉得,运营主播、达人的推广形式,更适合大品牌、老字号,或者是产品本身就有竞争优势的,能节省很大一部分市场营销费用

  “你要说我们百年品牌有多好多好,其实在商品的首页展示是放不开的,消费者可能也没有时间、兴趣去看。”陈佳说。相比之下,一位主播在镜头中“品鉴”包子,能把它的手工工艺、百年传承、选材等特点全面展示,美食达人们将这些卖点较为精准地传播给其吃货粉丝们,会获得更好的转化效果

  电商业务的较快增长,也给“狗不理”这家传统企业带来一些新的变化。陈佳认为,“狗不理”虽然品牌知名度高,但是之前扩散性仍不够强。在“狗不理”的销量提升后,有较多代理商和批发商直接通过天猫旗舰店与狗不理集团取得联系

  而在另一方面,“狗不理”也开始为电商做新的产品规划,以及适当扩大产能。对于目前数十万元的月销售额,该公司的目标是在2017财年做到年销售2000-3000万元,而工厂计划扩大1.2-2倍的生产规模

  除了有天猫旗舰店作为标杆,供货商都加大了接货的力度,“狗不理”也在探索天猫、京东等平台旗舰店,本来生活等生鲜电商外新的渠道。据称,“狗不理”将在近期也上线天猫超市,并与“盒马鲜生”也在洽谈中

  作为“中华老字号”,“狗不理”创始至今已有155年历史,2005年起逐步改制,由国企转变为家族企业,董事长张彦森同时也手握天津同仁堂药业。改制后,“狗不理”开始大力发展酒店餐饮,走上了“高端、大气、上档次”的发展道路,价格也有所攀升。2016年1月,主营速冻包子、糕点、酱卤肉制品的狗不理食品股份有限公司正式挂牌新三板

  陈佳表示,“狗不理”的产品将继续主要面向中高端的消费群体,而“手工包制”、1001ch.com大庄家彩票走势图怎么看“18个褶”等技艺成为其竞争力的核心。除了继续在馅料上开发“高端包子”,狗不理旗舰店也不想只卖速冻包子。百年老汤酱货等短保制品、定位办公室零食的麻花等产品成了接下来的推广重点。在规划中,短保制品将使用锁鲜装推向全国市场

  对于老字号电商转型的心得,陈佳说:“传统企业看到电商会是一种发展大趋势的情况下,是舍得投钱的,但是要先给它信心,然后才会跟着现在的电商玩法去做投入。”



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